相信大家都注意到了，近年来，护肤品和美妆行业涌现了一众国产品牌，比起国外大牌，从一开始的不被看好，到逐渐获得好评，有的已在某些细分品类进入了消费者心智。还有不少新生品牌，自进入市场时就有了明确的差异化，能否在细分赛道弯道超车，指日可待。
随着生活条件的改善和消费观念的改变，医美和功能性护肤品的受众越来越庞大，但市场现状是：虽然中国已经成为全球第二大化妆品市场，可我国高端化妆品绝大多数仍是外资品牌。数据显示，2019年高端化妆品销售规模达1518亿元，占化妆品零售额的51%。2020年，中国市场化妆品品牌十强中，仅有贝泰妮一家为中国企业。
从竞争环境来看，有着百年积累的兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛等品牌已经是化妆品行业的领导者了，中国化妆品企业若想后来居上，就需找到一个差异化的定位。功能性护肤品就给国产护肤品品牌带来了绝佳的机会。
数据显示，中国目前功能性护肤品市场规模只占整体护肤品市场的15％以下，预计2024达到22.9%。而在日本、欧洲等国家，功能性护肤品整体份额已超60%。前文提及的贝泰妮就选择了功能性护肤品中的一个细分品类，打造了一个专业的医美护肤品牌“薇诺娜”。
最初，“薇诺娜”的“药妆”定位是参考了同为药企的云南白药。当时，国内牙膏市场被以高露洁、佳洁士为代表的外资品牌占据，云南白药牙膏就是在这样的夹缝中求生存，凭借“止血消炎”一举出圈的，这个定位非常符合认知，“有药好得更快些”就是最佳信任状。从此，它开拓了功能性牙膏的新大陆。
受此启发， “薇诺娜”的品牌定位锁定了两个字“舒敏”，主打敏感肌修护。薇诺娜瞄准那些做完医美项目后，肌肤敏感脆弱的用户，迅速在相对空白的市场占尽先机。定位专家顾均辉在课堂上说过，成为第一是品牌进入心智的捷径，如果你不能第一个进入某个品类，那么就开创一个能使自己成为第一的新品类。
依托于传统药企的专业优势，聚焦“舒敏”，薇诺娜不久后就在功能性护肤品领域建立了领导地位。从2013年开始，薇诺娜开启线上电商渠道，同时配以种草营销大范围走红，目前，贝泰妮的市值已突破1000亿，成了中国化妆品行业上市公司中市值最高的企业。
主打功能性护肤的另一个国货品牌“润百颜”，则是抓住了另一个定位——“玻尿酸”。从医疗美容原料到大众护肤市场，玻尿酸的终端需求在持续提升。润百颜的缔造者华熙生物，作为全球最大玻尿酸生产商，利用自身优势分别创立了润百颜、夸迪、肌活和米蓓尔等不同玻尿酸品牌，产品种类涉及次抛原液、各类膏霜水乳、母婴个护、头皮护理等细分品类。其中，润百颜在2020年实现了5.65亿元收入，是华熙生物目前销售体量最大的功能性护肤品牌。相关负责人表示，要继续聚焦，将润百颜打造成“全球第一玻尿酸品牌”。
顾均辉表示，中国产品向中国品牌转变的关键，就是先找到一个清晰有竞争力的定位。期待中国的化妆品品牌可以在定位的护航下，在功能性护肤品的赛道上，跑出与欧莱雅、雅诗兰黛相匹敌的大牌！
