二手奢侈品收回价格：Burberry巴宝莉“数字化”转型 打造全新奢侈品公司

　　博柏利对横跨多个渠道的数字内容制作和传达进行了很多出资。因而，数字化手法不仅仅是博柏利某一个团队的职责，而是从金融和IT到商场营销和规划，贯穿于运营进程的一切环节。

　　6月6日，在英国奢华品牌博柏利(Burberry)坐落北京耀莱新天地的旗舰店，博柏利首席构思官克里斯托弗·贝利(ChristopherBailey)比预期时刻略晚抵达。

　　两个多小时前他才刚下飞机。在脱离伦敦前往北京的飞机上，贝利在一个叫“Burberry谈天”的东西上留言说“等待来北京”，这是博柏利刚刚投入运用的一个内部交际媒体网站。飞机没有下降，在北京的搭档们现已看到信息，提前准备了一堆论题要与他评论。抵达北京旗舰店后，当贝利上楼与这儿的团队打招呼，成果搭档们的问题连续抛来，模特的挑选规范、米兰时装周上的男装秀……顷刻都不得歇息。

　　贝利此次特别飞来北京，是为了亲自给一名与博柏利长时刻协作的拍摄师助威。6月7日，拍摄大师马里奥·特斯蒂诺的经典作品初次在华展出，此次展出的一大亮点就是特斯蒂诺与博柏利及贝利在长达15年的默契协作中共同发明的经典作品。

　　贝利2001年参加博柏利，至今现已11年，他与博柏利CEO安吉拉·艾伦茨(AngelaAhrendts)一同，在曩昔的10年间为博柏利发明了许多改变。他们引领着博柏利由老牌奢华品向数字化转型。

　　风趣的是，贝利运用的“Burberry谈天”选用的是Salesforce.com的一个“谈天”渠道，而Salesforce.com的CEO马克·贝尼奥夫(MarcBenioff)有一张手绘草图至今仍被博柏利CEO艾伦茨挂在自己工作室里。

　　上一年五月，在美国加州半月湾的丽嘉酒店，贝尼奥夫在纸上给艾伦茨画了这幅草图，向艾伦茨解说怎么经过运用Salesforce、SAP、Twitter和Facebook等软件和交际网络东西把博柏利变成一家“交际型企业”。

　　向“数字化”转型

　　创立于1856年的博柏利，以独具特色的格纹图样广为人知，曾获英国女王伊丽莎白二世与查尔斯王子两度颁授皇家认证，其股票是伦敦金融时报100指数的成分股。到2011年12月31日，博柏利具有189家零售商铺、208家专卖店、46家品牌折扣店和56家特许运营商铺。

　　但10多年前博柏利也曾面对困难时期。2006年，艾伦茨从美国服装品牌丽资克莱本(LizClaiborne)换岗至博柏利任职CEO，她既不是品牌创立人，也不是宗族成员。布景是，2006年，博柏利的批发和零售销量只上涨了2.2%，而当年奢华品商场整体销量上涨了13%。艾伦茨就任后购回了授权许可证，然后开端为品牌寻觅正确的定位。6月6日在北京，贝利承受本报专访时说，“咱们尝试着让这个公司从头闪烁，他有着悠长的前史和绚烂的遗产，咱们需求做的是发现正确的方向。”

　　这个方向就是“数字”。

　　时刻回溯到2011年4月，也是在一次伦敦飞往北京的飞机上，当贝利提出博柏利是一个“年青的老公司”的说法时，艾伦茨答复说“而我国现在是一个年青的古国。这正是我国商场与博柏利品牌之间一个十分有意思的共同点。”

　　1993年，博柏利以特许运营方法进入我国。于2010年收买了在我国的特许运营门店网络，当年出售收入增加30%。现在，整个大中华区贡献了博柏利全球商场的30%，是近几年增加最快的区域，且这一气势会继续下去。

　　“零售剧场”

　　2011年4月，坐落耀莱新天地的博柏利北京新旗舰店倒闭。这实际上是贝利构思的一座博柏利“零售剧场”。外墙装着两块9×5米巨型平板LED电视屏幕，由坐落伦敦的博柏利全球总部直接供给能够视频，企图让观众发生感同身受的视觉作用。还有一块3×5米的屏幕装置于店内，用于展现立异规划。而店内如试衣镜般巨细的触摸屏，使顾客能够随意查寻博柏利在全球各地的新品、时装秀。

　　这个渠道为我国消费者供给了一个全新的、出人意料的体会博柏利品牌的途径，而关于博柏利而言，这是一个时机，开端树立与我国更年青一代消费者的联络。“零售剧场”推翻了过往关起门来特邀客户观看时装秀的方法。2011年开端在全球精选的博柏利旗舰店内同步完结。

　　贝利说，“咱们十分振奋能够把博柏利的秀带给最广大受众，以这种沉溺式的、互动的、娱乐性的体会的方法。运用数字技能来加深咱们与消费者的联络，使全国际的人们，不管是在家里上网、运用移动设备，或许在北京的店里，都能够感受到这个品牌的能量和情绪。”

　　贝利担任旗舰店一切的规划，不管物质的仍是数字的。从产品、橱窗、LED屏幕、广告，乃至旗舰店修建、家具，到数字开发。贝利带领着一个规划团队，成员别离担任不同的规划，产品规划、平面规划、网页规划、全息规划、音乐、时髦等等。他点评说，这是一个具有十分多样化技能的团队。

　　走进店内，店员人手一部iPad，顾客能够经过店内的iPad查找产品并当即下单购买，且享用七周内交给订货产品。事实上，CEO艾伦茨也是全公司里第一批运用iPad的人之一，并且她还给各个工作室以及首要商铺都装备了iPad。后来博柏利还开发了一款iPad皮套产品。

　　倾力打造“数字营销”

　　博柏利进入我国现已20多年，给消费者的印象是一种传统、正宗和经典的英伦风仪，“这点咱们不想失掉。”贝利说，“但一同咱们想造一个新的博柏利，一个为新一代奢华品消费者和商场打造的品牌，所以咱们做数字营销。”

　　他们决议把方针瞄准在“八零后”，这个集体往往被其他奢华品公司疏忽，但它的确是一个新式的商场。博柏利公司的商场调查显现，发展我国家的高净值客户的平均年纪要比美国和英国等国年青整整15岁。

　　可是，究竟应该怎么与这个年纪段的人交流呢？“他们的言语是什么？”艾伦茨在本年答复《财富》杂志的问题时说，“其时咱们面面相觑，异口同声地说‘digita’。”

　　2010年年末，BurberryWorld网站在全球45个国家全新上线，6种言语满意不同用户在线购物，一同亦供给14种言语的客户效劳供用户随时咨询。该网站是博柏利强化版数字商务战略的中心组成部分，具有全套电子商务功用。

　　自2012年6月起，Cn.Burberry.com的访客能够将网站同享到我国活泼交际媒体渠道，包含新浪微博、高兴网、豆瓣网和QQ。现在博柏利在新浪微博的粉丝数现已35万多，超越了其他一切奢华品牌。

　　艾伦茨常常说的一句话是，公司的年青职工就是向她解说当今数码国际的“翻译”。博柏利公司总部70%的职工年纪都在30岁以下。贝利表明，公司鼓舞他们在工作时刻运用Facebook和Twitter。

　　风衣依然是博柏利的DNA。2009年11月，博柏利的一个特别交际网站ArtoftheTrench.com上线，国际各地的博柏利风衣迷可自在在主页上传身穿博柏利风衣的相片。

　　贝利谈起这个构思的构思来历时说，“每个人都有关于他们的外套或许是第一次触摸风衣的不同的故事，我喜爱这种主意：来自全国际的人能够与其别人共享他们(关于风衣)的故事和相片，并且一切穿戴博柏利风衣的人能够共享他们关于此的情绪和表达。”

　　到2012年2月，有超越200个国家的运用者阅读了ArtoftheTrench.com上的超越1660万的页面，很多参加者在网站上上传了他们的相片。

　　2011年，博柏利因为其在我国的数字参加取得了赞誉，在theL2Pres-tige100:ChinaIQindex的排名中坐落奢华品环节的首位，这一陈述由总部坐落纽约的L2智囊团联合纽约大学斯特恩商学院、乔治·华盛顿大学以及中欧商学院发布。L2突出了北京旗舰店隆重开幕典礼中的街旁VIP客户通行卡活动和优酷网上的ChristopherBailey视频。L2将博柏利我国网站的翻译、移动促销活动和数字化立异视为我国奢华品职业无出其右之举。

　　贝利说，“咱们的事务形式俄然开端改变了，现在咱们得在一款时装的什物没有诞生之前就开端对出售人员进行训练。”

　　数字化品牌建造方面的支付能够直接从出售中取得报答。博柏利发现，在直播或转播时装秀之后，Burberry.com的流量均有所上升。

　　数字开发

　　“英格兰风格”早已不再是苏格兰格纹的全国。以博柏利为代表的传统奢华品牌也在寻求T台上的立异。

　　2012年4月博柏利在台北举行的秀——BurberryWorldLive，展现了360度数字体会；2011年4月博柏利在北京举行的秀——虚拟电子，让观众初次体会“真假”模特一同走秀。均轰动一时。

　　贝利坦承自己痴迷于技能。他说“我喜爱这种物质的和数字的含糊性。在北京举行的那次活动，有实在的模特和全息印象，无法断定什么是实在的，什么不是实在的。”

　　2011年4月在北京的那场秀，被称为是博柏利迄今为止在科技上最具构思的活动，使用实际的模特和全息印象，将实际与数码虚拟相结合。

　　秀场画面令全球观众张口结舌：两位模特在T台相遇瞬间完结完美换装；或是模特走过T台便化作纷乱雪花瞬时散落；以及走秀途中留下停留的幻影，在舞台上一同呈现四五个如出一辙的模特……魔幻、艳丽、亦真亦幻，将印象的艺术作用发挥到了极致。

　　博柏利对横跨多个渠道的数字内容制作和传达进行了很多出资。因而，数字化手法不仅仅是博柏利某一个团队的职责，而是从金融和IT到商场营销和规划，贯穿于运营进程的一切环节。

　　在2010/11财年，博柏利进一步支撑其构思团队和IT团队尽力在数字财物的发明和传达方面坚持立异前沿位置。

　　《财富》(Fortune)杂志亚太版2012年6月11日的封面文章《InsideBurberry'sinnovationmachine》指出，博柏利现已从诺基亚(Nokia)和微软(Microsoft)的Xbox部分挖来了不少技能人才。

　　2001-2011年期间，博柏利为了完结一系列革新花费近8.3亿英镑。当然，财报数据显现，这一时刻段，博柏利的收入增加了26.68%，赢利更是增加了156.02%。

　　现在，博柏利的新政现已取得了十分美丽的成果。年出售额现已达到了30亿美元，比2007年的水平翻了一番还多。并且自从艾伦茨就任后，博柏利股票回升了近300%，而同期英国富时归纳股指仅上长了24%。