老牌回力运动鞋：老牌回力运动鞋:上海老字号“回力”鞋重焕芳华

　　在国内从前光辉一时的回力鞋，坐了20多年的冷板凳后，近年又开端炽热起来。 　　

　　企业档案

　　回力鞋业创建于1927年。

　　解放后，回力转到上海胶鞋六厂，上世纪七八十时代到达鼎盛，其时回力鞋简直就是运动休闲鞋类的仅有标志。

　　1993年回力鞋完毕统购统销，在外资和我国新式品牌冲击下逐渐堕入困局。

　　2000年之后，“回力”系列商标转至上海华谊（集团）公司。

　　从2006年起回力鞋业开端授权温州等十多家出产商规划、开发、出售回力鞋，改变为运作品牌的运营型企业。

　　2008年，回力开端大打转型牌，由明星引领的复古风潮将回力鞋面向上海外商场的时髦前沿。

上海旗舰店

　　2010年9月底上海旗舰店的倒闭，回力鞋将从头定位年青时髦的中高端商场，着力开辟终端零售网点，方案3年内，在上海开出百家门店，在一线城市与同类品牌正面决战。

　　在上海市杨浦区平凉路，原来回力厂房的原址，83岁的上海老字号“回力”鞋重回老家，开出了其在上海的首家旗舰店，这也宣告了上海回力鞋业有限公司（下称回力鞋业）正式向中高端运动休闲鞋品牌冲刺。

　　“回力鞋走的是海外镀金的复兴之路。”上海回力鞋业有限公司党委书记兼履行董事桂成钢在承受早报记者专访时说，2008年的海外复古风潮将回力鞋推至欧美的时髦前沿，使得在国内快要淡出人们视界多年的“老古董”，一夜间成为时髦潮人的新宠，在国外价格高达50欧元（约500元人民币），与国内价格比较，它的身价至少翻了25倍。而正处在企业战略转型中的回力鞋业，刚好凭借这股时髦潮流开端箭步赶超同类品牌。

　　方案进驻一线百货店

　　在旗舰店开业现场，不少上海市民赶来“助威”。年过六旬的老上海人陈先生称自己特别穿戴40多年前的回力鞋赶来，来旗舰店换双新回力。“穿上它，感觉回到了自己年青的时分，特有生机。”

　　上海回力鞋业限公司党委书记、履行董事桂成钢对早报记者表明，“方案三年内，回力要在上海每个区都开一家旗舰店，一起招引连锁加盟，方案全市范围内到达50至100家门店。”据介绍，现在回力在全国已有200多家专卖店，而在上海还方案进驻徐家汇、淮海路、南京路的部分一线百货店。

　　据悉，此次旗舰店出售的产品除了白色底面、赤色斑纹的经典样式外，还有作为世博特许产品的留念鞋款，规划师及学生的手绘鞋款，以及新款休闲鞋，四个品类共150多个系列，近2000多种样式。

上海世博会世界信息开展网馆副馆长钱家领（左）向上海回力鞋业有限公司党委书记、履行董事桂成钢授证。

回力鞋业职工在世博会展台向非洲朋友介绍回力鞋

　　2010年29日，回力鞋业露脸上海世博会，向世界展现我国传统名牌的风貌。

　　在世界信息开展网馆红鼎展区，一个光彩夺目的红鼎展台上，回力鞋业用什物和图片展现自己的产品、品牌形象、企业生机和开展前景。

　　一统江湖的时代

　　早在30年前，回力鞋就是一双“潮鞋”。 作为我国最早的胶底鞋品牌，在上世纪七八十时代，具有一双回力鞋在青少年中就是“潮人”标志。“那时分一双回力鞋差不多10块钱，可比现在一双阿迪达斯或耐克鞋还贵。”桂成钢略带惋惜地说，回力鞋从前也是时髦的代名词。

　　回力鞋业创建于1927年，其时是我国民族橡胶职业中兴办最早的企业之一——上海正泰橡胶厂的副产品。1935年4月4日，正泰公司正式注册了中文“回力”和英文“Warrior”品牌。

　　据介绍，回力商标的构思源于英文“Warrior”，意为兵士、勇士、斗士，由此将“Warrior”谐音才得来“回力”中文商标名，而“回力”含寓“回天之力”，喻指“能打败困难的巨大力量”。

　　解放后，回力鞋转到上海胶鞋六厂，上世纪七八十时代到达鼎盛时期，其时回力鞋简直就是运动休闲鞋类的仅有标志。

　　“回力鞋最经典的WB-1型篮球鞋就是在那个时期面世的。”桂成钢回想说，上世纪80时代初WB-1正式批量出产，最火的时分，刚刚从硫化罐里边高温硫化出来，暖洋洋的鞋子，就被厂门口排队的轿车一车车拉走。

　　“其时的经销商拿到这个WB-1，就等所以拿到了钱，由于彻底不愁出售，拿到就能够卖掉。”桂成钢说，WB-1最早占整个公司销量的80%多，一年大约出产两三千万双。直到现在WB-1也是回力鞋最经典的产品，在回力鞋业的出售中还占有20%的份额。

　　迟到的统购统销完结

　　在阅历了上世纪七八十时代的光辉后，1993年回力鞋完毕统购统销，逐渐堕入出售困局。

　　据桂成钢介绍，上海的胶鞋职业完毕统购统销比较晚，而早在八十时代初期许多外地企业就开端自己推销自己的产品了。“1993年、1994年回力鞋才需求自己出去找销路、搞批发、建立出售网络，可那时分，许多企业都现已搞了10年了，也就是说回力鞋进入商场经济就比人家晚了10年。”

　　而就在回力鞋进入商场大门现已迟到的一起，九十时代后，阿迪达斯、耐克等世界知名品牌走进人们的视界，与此一起，国内民营企业也如漫山遍野般，许多制鞋企业似乎一夜间遍地开花。据不彻底统计，全国有3万多家制鞋企业，胶鞋企业大约1万多家，温州、广州和晋江都是鞋都、鞋城，广东东莞则专做高级鞋。国产的李宁、安踏等球鞋声名鹊起，使得回力逐渐淡出消费者的视界。

　　2000年之后，上海胶鞋公司及所属厂家上海回力鞋业总厂等宣告破产，2002年正式完结破产后，“回力”系列商标转至上海华谊（集团）公司保全，并由华谊（集团）出资80％、运营者集体出资20％，一起组建了上海回力鞋业有限公司。2006年末，20％的运营者持股也退出，回力公司成为华谊集团独家出资的全资子公司。

　　“回力鞋业作为硕果仅存的几家国有制鞋公司之一，火急地需求改变营销形式。” 桂成钢回想，开端回力鞋业是找其他出产厂家贴牌出产，走 “贸易公司”的形式——向经销商批发产品，但这种形式不只赢利低，并且对商场的控准则很低。据介绍，前几年，冒充回力的鞋子简直和正品到达了1：1的份额，也就是说回力鞋业出售500万双鞋子，商场上就有500万双冒充产品。

　　“贸易公司”的形式难以为继，回力鞋业的办理团队想要挨近商场、了解商场，“有必要建立归于自己的终端出售网络，有必要扩大丰厚的产品线！”从2006年起回力鞋业开端授权温州等十多家出产商规划、开发、出售回力鞋，“由原出产型企业形式，改变为运作品牌的运营型企业。”桂成钢说，这对回力这家老国企来说，是一次巨大的转机。

　　但在扩大产品的一起怎么改变“回力”是个过期品牌的观念？“曾经人家仿回力，现在回力看他人。”回力的办理团队开端考虑产品从头走回时髦的路途，招引年青人。“没有年青人重视的品牌，是没有生命力的。”摆在回力面前的问题是，怎么走回时髦之路？

　　复古潮促时髦转型

　　2008年，《指环王》里的精灵王子奥兰多·布鲁姆，在曼哈顿的《纽约，我喜爱你》片场呈现，脚下一双洁白球鞋不离不弃——这是来自我国的“回力鞋WB-1”。很快，由明星引领的复古风潮将回力鞋面向海外商场的时髦前沿。

　　“这对咱们来说是一个可贵的开展关键，咱们有必要要抓住机遇。”桂成钢通知早报记者，其时回力整个团队在得知国内几十元的鞋子在欧洲卖到几百元时，都有点不敢相信地振奋了起来：“回力没老！”

　　回力怎么走回时髦路途的难题在海外复古潮流前处理了，2008年是回力办理团队既繁忙又振奋的一年，桂成刚开端在一些世界媒体上宣传回力故事，他期望海外的复古潮流能加速国内商场的时髦回身。

　　那年夏天，一批受邀参与奥运会的外国客人，比利时王储、丹麦副辅弼、蒙古副总统等，都来到了北京王府井利生体育商厦三楼，他们抢购的是我国国货“回力球鞋”，由于他们看到《我国日报》上刊登了回力鞋在王府井利生体育商厦有售的音讯。

　　“复古风潮正好促进了咱们的转型。”桂成钢通知早报记者，回力在2008年开端大打转型牌，从头包装北京利生体育的专柜后，仅一个月的营业额就超过了以往一年的营业额。而在北京798艺术区开设的展现门店，其价格高达538元的限量版产品也成了抢手货。

　　回力开端重视投合年青人的偏好，开发个性化规划产品。“现在在世博会展出的彩绘鞋就是个性化的代表。”桂成钢摊开回力的产品册，他说这些鞋子价格在150-800元之间，很受年青人欢迎。

　　一起回力在挑选授权协作方的时分开端偏重多类型、中高端。桂成钢介绍，现在回力与福建的运动鞋厂家协作，借用他们冷粘工艺的技术力量，授权他们开发“回力”品牌的高级运动鞋，每双价格能够卖到100-300元。

　　决战一线城市

　　可是回力的这碗“复古”饭能吃多久？阅历了海外镀金之后的回力鞋一不小心就会演变成 “回忆”， 桂成钢知道，假如不能在产品上继续立异，回力的时髦品牌方针只会越走越远。

　　在完善了产品线之后，回力开端推出规划师手绘限量版帆布球鞋，白皙的球鞋上，顾客喜爱什么图画，规划师就画什么图画，顾客也能够自己回去用彩笔DIY一把，这一做法很快在年青消费集体中引起重视。

　　“回力鞋最早就是时髦的形象，咱们现在有必要要结合潮流的元素，让80多岁的回力重焕芳华。”桂成钢说，回力将在逐渐被年青消费人群认可的一起，快速进入一线城市的终端。据悉，回力经过和协作方协作，在二三线城市和农村商场现已有不少出售网络，现在回力在全国已有200多家专卖店，但在一线城市还很少。

　　本年9月底，上海回力的首家旗舰店倒闭，一起方案进驻徐家汇、淮海路、南京路的部分一线百货店，这宣告了回力开端进军一线城市。“方案三年内，在上海每个区都开一家旗舰，一起招引连锁加盟，方案全市范围内到达50-100家门店。”桂成钢说。本年1月至8月，回力公司累计出售收入比去年同期上升了32%，本年出售额将力求2亿元规划，3年后到达5个亿，而在此前十多年，回力的出售金额一向徜徉在1.5亿元左右。

　　“往后咱们的方案是将品牌的定位从中低端逐渐打造为中高端，逐渐开发一些高端的产品。”据桂成钢介绍，在拓宽出售网络的一起，回力鞋业还方案独自开展其高端品牌，此前回力现已在杭州银泰百货开设专柜，试水高端商场，一双回力WB-1篮球鞋，加上留念章和材料的经典套餐，价格高达268元。

　　桂成钢说，现在高端品牌预备淡化“回力”的品牌，而开展其英文品牌“Warrior(勇士)”，终究要和国内名牌和国外名牌在大城市决战。