李宁高层又“地震”了。据李宁有限公司（02331，HK）（以下简称李宁）近来发布布告，原李宁品牌首席产品官徐懋淳于2011年11月13日起不再担任原职务，李宁给出的解说是“因家庭原因辞任”。
这是继方世伟、郭建新、伍贤勇、张小岩之后，李宁本年之内出走的第5名高管。在成绩数据全面下滑的一起，遭受高管一再离任，李宁自上一年下半年开端的品牌重塑方案并未得到业界认同。相关谈论指出，“老大哥”李宁的人事调整意味着本乡运动品牌将进入一个全面转型期，群雄逐鹿之下，“胜负未卜”还不得而知。
第5位高管离任
李宁于10月14日发布布告称，“原李宁品牌首席产品官徐懋淳先生已因家庭原因辞任，并将于2011年11月13日收效”。
一起，李宁还发布了新的安排架构和人事调整。依据其布告供给的信息，原李宁品牌出售运营总经理卢宁将担任公司首席运营官，担任统筹李宁品牌出售总部与各出售大区、产品及供应链三大事务板块，帮忙行政总裁进步运营功率。
此外，李宁还表明，将整合产品与供应链功能，树立鞋产品总经理和服装/配件产品总经理，向首席运营官陈述，统筹产品规划、规划开发及生产管理，降低本钱和进步功率。
本年5月，原李宁首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新、乐途事业部总经理伍贤勇3名公司核心高管连续“挂靴”，就在业界传出徐懋淳将离任之前，公司政府及对外公共事务部总监张小岩也承认脱离李宁公司。至此，李宁本年出走的高管已达5位。
一位不肯签字的职业研究员对记者表明，高管的离任无疑给商场传递一种负面信息，不得不怀疑是否因李宁公司转型遇瓶颈而致使多名高管“另谋高就”。
对此，李宁在布告中解说称，“集团将继续合作集团的革新和战略履行需求，对安排结构进行优化，加强事务履行和成绩考核。在这个过程中，安排结构和管理人员的调整变化属正常现象。集团有满足的人才储藏以合作事务发展需求并保证运作安稳。”
李宁将有“大动作”？
高管一再离任释放出的信号，或许并不那么简略。有业界人士在承受记者采访时表明，这或许与李宁接下来的大革新有关。
从上一年6月份宣告进行品牌重塑开端，在我国本乡运动品牌职业“摸爬滚打”了20年李宁就开端了一段颇具争议的征途。
2010年6月30日，李宁在北京高调宣告品牌重组，一起发布了新的品牌标识和品牌标语，将品牌定位直接指向“90后”。但业界以为，运动品牌很难从年纪上对其消费集体进行区分。“改动”的另一方面，则是其成绩数据的全面下滑。
李宁此前发布的2011年半年报闪现，其收入、毛赢利以及每股根本盈余等收益方针均较2010年同期呈现下降，其间，总收入下滑4.8%，毛赢利下降6个百分点，每股根本盈余的下滑起伏乃至高达49.7%。此外，从盈余才能来看，李宁品牌重塑一年来的“答卷”也无法让人满足，其毛利率、运营溢利率均呈现不同程度的下滑。
业界独立谈论人马岗在承受记者采访时指出，尽管点评其转型成功与否还为时髦早，但李宁一年多来的“品牌重塑”成效并不明显。在他看来，李宁新的品牌定位过火杰出“新锐”，而疏忽了对老品牌的传承；此外，新品牌的树立并非仅仅简略的 “换标换标语”，而需求在公司全体形象和产品规划等多方面进行合作。
马岗一起泄漏，李宁新任首席运营官卢宁实际上获得了比郭建新“更大的权利”，此外，李宁子品牌“乐途”的一些研制规划人员现在也开端在李宁主品牌任职，从各种痕迹来看，高管频频变化或许仅仅李宁接下来一些“大动作”的“序幕”。
昨日（11月14日），记者企图向李宁公司品牌部分问询产品战略的相关方案，但到发稿，未获得回应。马岗以为，从李宁近期动作来看，有可能削减对“乐途”的投入，转而主攻主品牌。
数据闪现，2011年上半年，乐途品牌的出售本钱由2010同期的2667.5万元添加至3682.3万元，上涨超越38%，但该品牌的毛利率却从43.6%下降至31.8%。
高管稀缺致品牌焦虑症
10月20日，我国意向（03818，HK）也曾爆出1年内两度替换CEO的音讯。运动品牌高管层为何动荡不安？
马岗在承受记者采访时表明，本乡运动品牌现已进入“高管稀缺期”，但一些谈论以为，这折射出处于转型期中的本乡运动品牌的“焦虑症”。
“焦虑”的一方面来自世界一线品牌对商场的揉捏。众所周知，关于内地本乡品牌来说，二三线商场是赖以生存的“依据地”，但无论是阿迪达斯仍是耐克，此前在拟定相关方案时都不谋而合表明将进军我国二三线商场。一个不得不面临的现实是，即便在世界一线品牌的出售途径尚不完善的情况下，本年以来，本乡很多运动品牌的订单增速和成绩添加都已开端放缓。
“焦虑”的另一方面则缘于本乡商场仍然处在“恶性竞赛”阶段。马岗指出，现在我国本乡品牌的竞赛方针是“置对手于死地”，而不是考虑职业的久远健康发展。
在原材料价格上涨、店租和人工本钱上升以及“入侵者”的揉捏之下，一场本乡运动品牌的转型大战迟早会打响。马岗以为，职业转型的首要方针是要进步品牌议价才能和附加值。中投参谋轻工业研究员朱庆骅则指出，运动品牌企业前期对商场需求的过错估量也产生了负面影响，形成企业库存量激增，这都倒逼企业转型。这一转型需求清晰品牌定位，进步产品区分度，并寻觅新的赢利添加点。
短评
冰火两重天中外运动品牌“赛点”迫临？
9月底路透中文网曾有报导称，因为世界竞赛对手盛气凌人，我国本乡运动品牌境况堪忧。文章称，通过数年惊人扩张，李宁、我国意向等本乡体育品牌企业正面临赢利缩水、销量放缓、过期产品很多积压等问题。在我国本乡品牌困难挣扎的一起，耐克和阿迪达斯等外国品牌凭仗巨额出资研制和丰盛的出售经历，正在我国赢得越来越多的商场份额。
关于这块商场蛋糕，一份陈述称，我国时髦服装商场的规划料将在未来十年添加两倍，抵达逾1.3万亿元（约合2013亿美元）。这一新添加值，很可能并不存在于已被遍地“轰炸”的一线城市，而是我国的二三线乃至更底层的区域。以编者所见，现在在我国西部内陆地区，世界运动品牌已然势如破竹，与先行抵达的本乡品牌打开贴身肉搏。
能够这样说，谁赢得了二三线商场，谁就在我国内地获得了阶段性成功。眼前，这场竞赛的“赛点”正在闪现。
外资运动品牌蚕食二三线商场。多年深耕一线城市之后，外国企业推出为我国二三线城市方针客户量身订制的产品，加快在中小型城市的推动脚步。而中小城市传统上一直是本乡品牌的重要商场。耐克、阿迪达斯常常通过当季新款门店与打折店并肩而开的方法，一方面推行新品，展现其技能实力；另一方面，以较低价格，整理库存，直接摧毁同价格本乡产品的优势，不留任何地步。
本乡品牌优势丧尽、全面败退。受人力、原材料、租金、广告和推行活动的本钱不断添加的困扰，李宁和我国意向在本年上半年的净赢利别离同比下滑50%和71%。安踏、匹克、特步和361度等其他本乡品牌的股价也别离下挫30%~50%。年中，各企业均遭受库存积压难题，虽以较低扣头进行促销，却因质量及规划 “技不如人”，难博消费者喜爱。
本乡品牌绝地反击之路安在？从今天记者对李宁转型“焦虑症”的剖析可看出，本乡运动品牌现在的品牌定位仍在调整，与外资品牌错锋竞赛？仍是寻觅商场空白？全部有待调查。而多年来本乡品牌在研制上的“短板”，成为外国品牌与之摆开距离的重要原因。是人才缺少，仍是本钱擎肘？这触及企业战略眼光是否久远的问题。
