凡客轻站干嘛的：凡客自我要求提高 “轻形式”更要轻本钱

曩昔的2011年里，电商企业的运营状况有如时节改变相同，在第四季度遭受了隆冬。这次隆冬，重创了电商企业，也给热心出资该职业的出资人敲响了一个警钟。现在国内的电商企业，能够区分为途径型、品牌型以及团购型三种，凡客归于品牌型电商企业。一般来说，品牌型电商企业中心竞赛力在于怎么建造品牌内在，进步品牌的忠诚度，在线下要建造自己高效的存储和配送系统，打造一个反响敏捷、办理有用的供应链。凡客既没店肆，也没出产工厂，更不树立分销途径，只要电话、网络以及广告宣传等，是一个地地道道的“轻公司”。但从树立至今四年多的时刻里，凡客不管从技能、产品、品牌、供应链仍是配送时效上都不完善，一向没有构成自己的中心竞赛力。究其原因，是其开展陷入了规划招引出资，出资后再进一步扩展规划然后满意上市意图的怪圈中。笔者以为，鱼与熊掌不可兼得，盯量忽质不光使凡客坠入了同质竞赛的红海，也是其被逼承受进退两难高本钱运营的首要原因。

　　众所周知，电商企业比较传统职业最大的优势就是交易本钱的操控。凡客在初期运营时，成功的找准了定位，可是跟着规划的不断扩展，在其开展道路上却不是那么一番风顺。陈年从前表明凡客每天都在试错，部门内乃至盛行着勇于试错的价值观，办理层情愿寻觅更多的明星热销产品，可是究竟热销的品类仅仅极少数，而且对不同产品的办理模式上也截然不同，比方凡客发现卖菜刀、墩布与衣服底子不是一回事，在品类的扩张上给运营带来许多不必要的本钱。这从一个旁边面反映凡客没有有用的使用信息技能剖析消费者的行为，发挥出电商企业使用信息减缩本钱的优势。

　　安排机构本钱居高不下。凡客现在对事业部的推重有些过火，现在现已取消了以往的按产品、推行、营销、品牌等条块分割的安排，树立了按鞋类等产品品类区分的事业部，依据其开展思路，未来还会分割出更多的事业部。虽然事业部准则有其优势，但掌握欠好也不免存在功能堆叠，办理人员糟蹋现象，乃至会发作各事业部只考虑本身的利益的状况而影响事业部之间协作的状况，无形中催高本钱开销。

　　品类扩展使得凡客产业链整合本钱过高。凡客不断的进行品类扩展，如从开端的衬衫、裤子到现在的电饭锅、菜刀、拖把等，其多元化的出售加大了对产业链整合的难度，抬高了运营本钱。

　　近几年，我国的电商经济开展迅猛，可是物流系统比较而言开展却相对缓慢，配送本钱成为限制电商企业开展的瓶颈之一。尤其是后金融危机年代，燃油本钱与人工本钱等各项本钱的上涨更是进步了配送本钱，就连京东商城也一改全场免配送费的做法，低于39元的订单加收5元配送费。在鼓励的电商竞赛傍边，凡客与其他电商相同，为了寻求用户体会，其配送本钱一向居高不下。相对而言，凡客的产品具有多品类、小批量、多批次、时刻短等特色，其配送本钱比实体商铺高许多，更何况凡客还施行了300公里内24小时配送等效劳，使得本钱进一步上升。这些还仅仅是配送的显性本钱，配送效劳较差导致顾客丢失的隐性本钱还远远不止这些。虽然凡客树立了自有的物流中心，但其产品的配送首要仍是外包给第三方物流公司，而我国第三方物流公司普遍存在作业人员素质不高、效劳质量较差等特色，成果使得消费者开端诉苦凡客诚品物流差、效劳差，毫无诚信可言，这些严峻影响消费者购买体会导致顾客丢失的隐性物流本钱无法估量。

　　逆向物流本钱不容忽视。它是相对于传统的正向物流提出的，指产品由商场反向流向企业的现象。在逆向物流办理范畴下降由退货形成的资源损失率，可为企业带来十分可观的经济利益。跟着凡客规划的不断增大，品类的不断增多，退货的份额不断增多使得逆向物流本钱加大。依据艾瑞咨询的查询显现，凡客诚品中货到现金付款占付出方法的份额为45.3%，这样高的份额进一步加大了逆向物流的危险。

　　库存本钱办理粗豪。电商企业对未来不同的猜测成果会导致不同的库存办法，一起出售保障系统对库存本钱操控的效果也不容忽视。一份凡客上市申报材料显现，到2011年9月30日，凡客的总库存高达14.45亿元;而2011年6月底和2010年6月底，这一数字分别为8.5亿元和1.98亿元。这与一位挨近凡客仓库的人说法简直共同，北京、上海、广州、成都等地的几大仓库，货品堆积十分严峻，仅北京仓库就达好几亿，悉数加起来，凡客的库存至少十几亿。还有知情人士泄漏，凡客从2011年4月开端大举引入新的品类，乃至因为新品开发速度太快，以至于许多新品未能录入ERP系统，后端却短少有用的库存办理和促销推行产生了大量库存。由此可见，品类扩展太快而出售保障系统缺乏是库存本钱添加的重要原因。

　　营销投入过高。电商企业与传统的商务企业不太相同，为了能够上市，其愈加重视其规划与生长速度，所以逻辑就是不断经过营销带动其网络流量与出售额，对赢利却视若无睹。凡客在其营销上无所不必其极，一方面是明星包装，先是推出了韩寒、王珞丹的首款代言产品，又邀约黄晓明代言，最近更是使用李宇春炒作1984概念;另一方面是重金砸向户外广告、搜索引擎、网站联盟以及返券等营销方法。电商企业不断疯抢好广告位的成果使得广告费用不断飙升。依据陈年定下的方针，凡客2011年的广告投进额达10亿元，估计出售1亿件。这意味着，每出售一件产品其间就将含有10元的广告营销费用，相对凡客诚品网站上那些29元、69元、99元的产品而言营销费用仍是恰当高的。

　　人力本钱不断加大。跟着凡客事业部越分越细以及产品品类越来越多，其部队也在不断强大。6个月的时刻，职工人数翻了一倍多，截止到2011年7月，凡客职工人数现已超过了一万人。过大的人力本钱压力终究导致的成果是裁人5%，致使被裁人工编撰邮件为何最初张狂招人。

　　在电商冰冷的冬季里，凡客与其他电商相同，都面临着一个是减缩本钱、下降增速仍是持续扩展出售冲成绩的两难挑选。从“不必砍营销费用，也能够不亏本，因为凡客在生长”以及“凡客应该跑得更快”这两句话中咱们能够初见端倪，凡客终究仍是会挑选后者。可能不少出资者都以为全球最大电子商务公司亚马逊曾巨亏七、八年，总算迎来盈余拐点，凡客也会如此。让咱们看看亚马逊亏本那些年是怎么运营的。

　　亚马逊每年约28%的运营本钱用于技能开发，技能立异既让用户体会进步，也使得公司在其他方面节省本钱供给了可能。

　　亚马逊对物流系统进行了从头的整理整合，配送中心按产品类别树立，不同的产品由不同的配送中心进行配送。将其国内的配送事务外包给专业物流公司，自己则集中精力去开展中心事务，既下降了运营危险，又能充分使用专业物流公司的优势，运输本钱以及订单履行本钱从均得到了大幅度的下降，节省物流本钱。

　　亚马逊的配送中心按产品类别树立，不同的产品由不同的配送中心进行配送。这样做有利于进步配送中心的专业化作业程度，使作业安排简单化、规范化，既能进步配送中心作业的功率，又可下降配送中心的办理和工作费用。

　　虽然亚马逊运营的产品种类许多，但因为品类扩张恰当，保障系统同步跟上，加之价格合理，产品质量和配送效劳等均能满意消费者需求，所以坚持了很低的退货比率。极低的退货比率不只减少了企业的逆向物流本钱，也让它树立杰出的品牌效应。

　　经过与供货商树立杰出的合作关系，办理妥当，完成了对库存的有用操控。一般状况下，亚马逊是在消费者下了订单后才从供货商那里进货。消费者以信用卡向亚马逊公司付出金钱，而亚马逊却在必定时刻后向供货商付款，这就使得它的资金周转要顺利得多。因为坚持了低库存，亚马逊的库存周转速度很快。

　　当年美国具有上百年前史的连锁超市凯马特就是陷入了盲目扩展规划、价格战以及加大广告投入等运营怪圈，而沃尔玛其时则是投入科技研制、下降本钱以及不断立异，终究成为了全球最大的零售商。依据波士顿咨询的一份陈述显现，到2015年，我国的电子商务商场规划将到达2万亿元。虽然可能因物流的滞后带来危险，但我国仍可能替代美国成为世界上最大的电子商务市常总的看来，电商职业开展的远景仍是一片大好，可是时机只给那些有预备的企业。盲目扩展规划、打价格战以及不惜本钱的巨额广告投入等运营方法不能为继，电商企业只要经过苦练内功、强化办理、加强立异，才干迎候职业春天