重庆 新光六合品牌一览：新光六合是怎么干掉国贸、燕莎等老牌高端百货的？

商业周刊中文版

　　最近五年来，得益于我国消费指数的全体上扬——我国百货业现已接连10年坚持20%以上的增加，新光六合以每年30%左右的速度增加，其定位和规划奠定了我国高级百货旗舰店的方位。2011年新光六合出售额为65亿元，逾越此前四年一向连任全国百货单店出售、赢利排名榜首的杭州大厦(2011年出售额为60亿元)，深圳万象城则以年出售额52亿元排名前三。

　　新光六合怎样干掉对手的？为什么国贸、燕莎、金融街等如雷贯耳的百货商场，都不是新光六合的对手？

　　据《彭博商业周刊》报导，一出首都国际机场，陈幻就直奔CBD的时髦卖场而去。这位23岁、长相香甜的私家飞机出售员，这一次不是为感动富豪客户花几千万美元买一架私家飞机，陪他们豪华Shopping，而是享用自己在北京最喜爱的消费体会：逛坐落大望路华贸中心的新光六合。

　　“有时分没事儿做，我就会打个车去新光晃悠，”陈幻眨着小鹿斑比似的眼睛着重这座商场给予她的满意感，“那里边什么都有，东西很漂亮，很热烈，感觉很高兴。”

　　每天都能看到眼睛里闪着亮光的陈幻们走进新光六合，商业地产资深人士张家鹏不由慨叹拜物教的奇特——苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯说，“苹果教的巨大光辉会让信徒们开着车子奔走风尘前往同一个美好的结尾站”，拜物教也寻求这种境地。张家鹏是RET睿意德履行董事，此前曾任DTZ戴德梁行我国区董事，为大望路华贸中心供给咨询效劳——这个商业地产项目涵盖了新光六合的入驻。

　　关于京城时髦的这个新地标，张家鹏很满意新光六合事例：在大望路未改造之前，其时做出定位高端购物中心是需求勇气的。他们为华贸中心画了一张未来蓝图：“传统的CBD商圈是在国贸桥以西，可是当万达广场和金地广场呈现之后，将和华贸这个项目一同，将商圈的中心往东移。”

　　站在大望路CBD商圈中心，新光六合的合资方、台湾新光三越集团总司理吴昕达还有一个未了的期望。一位合资商洽参加者向《商业周刊/中文版》泄漏了一个不为人知的细节：在2007年4月新光六合开业前一个月，吴昕达给其时的北京市市长王岐山提交了一份陈述，提出能否借用《清明上河图》的图画和概念，出资将大望路地铁站包装成“国门榜首站”，煽动人们出了机场就能直奔此处。

　　听说，吴昕达还晓之以理地企图压服王岐山，其时正值北京奥运会前夕，这个颇具特征的地铁站还能“反映北京城的富有，也表达对国际各地人们的欢迎”。

　　“国门榜首站”虽然没能完成，但五年来，得益于像陈幻这样的忠诚消费者，以及消费指数的全体上扬——我国百货业现已接连10年坚持20%以上的增加，新光六合以每年30%左右的速度增加。

　　不过，京城富有梦旖旎，但也软弱。从最早的百货大楼，到后来的燕莎、翠微、赛特，到现在的国贸、新光六合，北京的时髦地标一向在更迭。“我觉得新光六合的确代表了一个年代。”一位业内人士说。可谁能确保几年后，新的消费风潮还会眷顾新光六合呢？

　　凭借高端品牌的高端百货业又自有它的危险。新光六合公关司理冯晖供认，从上一年第四季度开端，新光六合的出售增加放缓，消费紧缩是主要因素。北京市商务委数据显现，本年1至6月，本市65家重头百货企业出售额368.1亿元，增加仅为5.9%，其间有31%的企业乃至呈现了负增加；高端消费受影响最大，以运营国际品牌为主的新光六合和赛特增幅显着减缓，别离比上一年同期下降27.9%和9.6%。

　　数据是冷漠的，奢华品的消费心理学也在悄然改变。假如一位社会学家进驻新光六合，就会在这儿边一起发现：虚荣、夸耀、休闲、成功符号、身份认同、阶级敌对、贿赂、情人、“表哥”(指陕西省安监局原局长杨达才被曝光具有许多名表)、消费民主化……

　　作为全球最大的奢华品国家，我国正在构成法国哲学家罗兰·巴特所说的“时髦体系”、让·鲍德里亚所说的“消费社会”，以及德国社会学家马克斯·韦伯在《新教道德与本钱主义精神》中所说的“一种要求经济道德认可的日子”。新光围城，愿望尖叫，背景音乐在重复播映当红女歌手阿黛尔的《Someone Like You》：“有时分爱情能成为永久，有时分爱又如此伤人(Sometimes it lasts in love but sometimes it hurts instead)……”这简直就是消费主义年代一阕忧伤的咏叹调。

　　某种程度上，新光六合的敏捷鼓起也是因为符合了奢华品消费在我国大陆的张狂演进。根据国际奢华品协会发布的数据，自2001年我国参加WTO之后的7年，每年奢华品出售额增加都坚持在两位数以上。上一年，我国奢华品商场年消费总额达126亿美元，占全球比例28%，我国现已成为全球商场占有率最大的奢华品消费国家。

　　钻入这个四方形的大魔方，你就跟外界的喧嚣阻隔开来，融入一个隐秘而热烈的国际。咱们采访的几名常常来新光六合购物的消费者，不谋而合地提到了作为一家百货商店和购物中心的结合体，新光六合最重要的长处之一就是“品类繁多，品牌相对彻底”，所以常常能让他们恋恋不舍。其间的典型代表陈幻将新光六合称作“购物结尾”：“这个当地可以买到我想要的一切东西，在很短的时间内比较几个牌子的价格……许多大牌旗舰店，像Versace也要开了……”

　　的确，假如你榜首次来到新光六合，或许会对自己瞬间掉入一个奢华品王国而形象深入，你不可能疏忽Gucci、Prada、Ermenegildo Zegna、Giorgio Armani等品牌将整片购物区团团围住。其间，Gucci、Dior还将自己的旗舰店建立在此，就连开店极为稳重、前4年只在我国大陆具有4家门店的Chanel都在这儿开设了一家门店，这就意味着，假如你是Chanel的品牌爱好者，新光六合是北京购买这个品牌仅有的两处选择之一。

　　某天下午，咱们坐在新光六合一楼的星巴克采访，有一群身段高挑、穿着时髦的年青女孩儿从身边走过，这儿的常客韩笑说：“看！这就是新光六合的典型消费者，白富美！”末端还添了一句，“不知道在哪儿整的，整得都挺像”。常去新光六合邻近一家叫Aiva的美容店的叶琳也说，她常常遇上大大小小的模特和明星：“从这儿打车五公里间隔内，后现代城、苹果社区……都住了不少这样的角儿。”

　　不像竞豪奢、势利眼的销金之窟，新光六合在富有与布衣之间取得了奇妙的平衡。韩笑说：“我隔三差五来新光，我纷歧定非要买什么大牌，就在一楼喝杯咖啡，在楼上餐厅吃个饭，但仍能感触这种高端气氛，不像去其他高级商场，你一进去，那种压抑感就来了。”

　　至少，新光六合不是曼哈顿或香港那样的高级消费名利场——名人杂志《Vanity Fair》的姓名意义是：Everything is vanity，nothing is fair(一切都是名与利，人间本无公正可言)。在新光，vanity和fair调和同处，算是最早一批完成百货购物中心化的商场，这也刚好应对这些年在我国鼓起的现象：周末去购物中心或许百货店成为一种新的日子方法。“我国消费者喜爱周末去Shopping Mall，年青人逛的时间长，但爸爸妈妈也会带着孩子来。”高端超市Ole’负责人戴红说。在新光5层的童装区域，有一个免费的儿童乐园，孩子们可以在这儿游玩。

　　在商业环境如此拥堵的首都，这座商场何故具有如此大的魅力？新光六合的开发者、运营商又是怎样拓荒出这块财富新式地带的？

　　很难幻想，这一座人气旺盛的城池，曩昔仍是一片蛮荒之地。在华贸中心(新光六合隶归于此地产项目)接手之前，这片土地的业主是华贸中心隶属的国华置业，主体是一个发电厂。张家鹏记住，“2004年，这一带仍是个城乡结合部，人都在这儿换车去通州，整天尘土飞扬，马路边有许多卖红薯卖烤串的，很低端。”

　　当国华置业决计在此地开疆拓土时，请来的另一家房地产咨询公司给出的主张是，不如做一个与一般百姓日子配套的商业项目就够了，周围即将建起的三栋作业楼以及酒店式公寓，将为这儿拉拢满意的人气。但国华置业总司理房超却模糊觉得这个项意图定位可以更高一些。

　　说起这位房超，从前在华贸中心作业过的刘正浩说，他在国华置业这个风格老派的央企内部力排众议，才坚持将华贸中心定位在高端。与之协作的张家鹏泄漏，正因为有了此前在西单赛特项目上的失利，让房超吸取了商业地产运作的经历，“优点就是他有经历。”

　　房超要建立华贸中心高端定位的考虑，也有客观要素支撑。其时，被张家鹏视为北京最尖端的三栋写字楼已断定开工，张这么下判别的根据是这三栋楼的硬件设备以及租售方法——租借而非出售的形式决议了华贸可以严厉把控在此作业的公司质量，“假如你卖给其他业主，他要租给一个卖烤红薯的你也阻止不了。”与此一起，房超亲自出马谈定的两大豪华酒店品牌万豪和丽思卡尔顿也现已决议入驻，“两幢五星级酒店加三幢甲级写字楼，让这个项目自身就有满意的高端客流，这是尔后做主力店—— 一家高端百货的根底。”刘正浩说。

　　但假如你去看北京西城区的金融街购物中心，就会理解即使装备了这样的高级设备，也并纷歧定能招引抱负的顾客前来消费。金融街购物中心周边相同有五星级酒店洲际、丽思卡尔顿和威斯汀，相同有一片质量上佳的写字楼，依照刘正浩的说法，这儿也并不缺看起来能维系高端商场的硬件，但设在这儿的LV、Dior专卖店，乃至从香港引入的连卡佛百货(这家百货以买手制，帮推规划师品牌著称)，光临的人流却不如新光六合。现实也证明，虽然每年有20%的出售增加，金融街购物中心2011年的出售额为11亿元，约为新光六合的1/6。

　　我国百货协会秘书长助理夏琳以为，“虽然北京西边中关村的人群收入也高，但这片人群的特征是比较理性，不如东边消费人群观念敞开，花钱也不像东边人那样不爱计较，价格灵敏度不太高，而且西边的时髦度也没有东边高。这是来自商场的反应。”

　　商场即战场，新光六合招商时，面临着来自不远处国贸商城的竞赛——国贸商城于1990年对外运营，是北京最早出售高端品牌的商场，因为这儿地处最富有CBD中心，再加上邻近星级酒店、高级写字楼群聚，天然就是一个高端客群来往涌动之地。当张家鹏地点的戴德梁行团队成为房超的咨询团队时，他们为华贸中心规划了CBD商圈中心将往东移的远景，“另一个判别是大望路一定会改造”，这条路段上的宽度和展示性也强过CBD其他路段，没有任何树木和环路的遮挡。

　　让国贸商城稍显下风的最重要一点是商场的硬件条件。“旗舰店一般对品牌体会和消费环境要求很高，可是国贸商城有些品牌处于地下二层，这个楼层是配套改建的。”张家鹏说。配套改建的意思是，地下二层原先被规划为停车场，但因为商业需求旺盛，顺势被改做商业用途，层高缺乏，特别同新光六合高达6米的层高比较，下风愈加显着。虽然LV这些龙头品牌可以放在一层，但更多品牌的需求无法满意。所以，房超和戴德梁行一起得出的结论是，奢华品牌们还有动力拓宽门店，而消费者们也还有巨大的食欲从货架上拿下更多产品。

　　与那些10年前兴修起来的百货商场比较，新光六合的确因为新式而展示了独特性。这份不同体现在商场的内部空间和动线规划。作为凯丹置地招商司理的刘正浩点评说，“新光的购物环境是全北京最好的”，他指的是，新光的通道距离是北京一切百货中最宽的，到达4-6米，相较之下，新国际百货的通道宽度是2-3米，中友百货有些通道乃至1米都不到。“每个平方米都意味着一沓租金嘛，可是新光就没从这个视点考虑作业，这就是理念上的差异。”而杰出的动线规划则是说，你只需进入一家商场，就能将里边的品牌阅读个大约，找到心仪的品牌也很快捷。这也是为什么在国贸作业的陈幻，却更情愿到新光的原因之一：“国贸的店肆散布太散了，走着走着就走失了，没有新光这么会集。”不过关于新光空间规划上的缺乏，张家鹏也提过一句，他以为中庭仍是过分板滞。

　　刘正浩指出了一个很少有人会留心到的细节，新光六合电动扶梯的把手胶带开始是赤色的，“一般商场都用的黑色，因为标配是黑色，赤色白色都需求订制，可是赤色给你的感觉是代表欢迎。他们连这点都想到了。”假如你稍加留心，会发现这儿的护栏角落处被规划成弧形而非方形，“他们(指台籍办理者)其时提出说，方形的角落简单剐到女士的背包。”从前在新光六合运营部作业的冶雄伟提到了内衣区，与其他商场比较，新光六合内衣区的灯火较为幽暗，陈设也更会集，“因为考虑到内衣购买是比较私密的事儿，所以那里的空气比一般百货公司敞开式的空气许多了。”

　　方位抱负，硬件完善，华贸中心万事俱备，只欠主体品牌店的登堂入室。呼朋唤友的进程可纷歧帆风顺——本来立于此地的很有可能是一座美式百货。据刘正浩泄漏，起先华贸中心现已与把握百货业运营经历的美国Saks第五大路集团就许多协作细节谈妥：因为第五大路要不了高达8万平方米的面积，这就要求由华贸中心自己招引整个购物中心外沿的奢华品品牌，Versace、Bally等都是华贸最早断定入驻的品牌，但不归于百货店内，而在与百货店连成一体的华贸购物中心内。

　　但是，就在这个当口，美国方面的资金却呈现了问题。“其时第五大路进我国的整个方案都流产了，不光是咱们这一个项目受阻，咱们只能从头寻觅百货运营商。”刘正浩说。此刻，另一家相同对我国大陆这片热土觊觎已久的百货运营商现身了——来自台湾的新光三越集团。这家公司由日本和台湾合资而建，运营着台北最挣钱的几家百货，而且以适当人性化的效劳著称。

　　开始，是两位男人促成了华贸中心与新光三越的这桩“婚姻”，一起也让没有大陆百货运营执照的新光三越同北京华联集团结为合营同伴：一位当然是有心前进大陆的台湾新光三越集团总司理吴昕达，另一名是我国百货协会会长楚修齐。

　　对楚修齐来说，唱衰我国百货业的声响历来不绝于耳。作为会长，他一向期望我国百货协会可以引入些先进的百货运营水平缓办理理念，新光三越就是方针之一。每年去国外的百货店调查，都让楚修齐深感牵动：有一次楚率团去日本三越百货观赏，代表团一行50多人约定于晚上11点在店门口调集，但有不少人并不守时，楚看见整座百货店的职工，从店长到底层职工，悉数一字排开立定在门口；那天还下着雨，每位职工都手执给客人预备的雨伞，“客人没来的时分一动不动，悉数哈着腰……哇，我觉得，这种礼貌和效劳认识都太强了。”而关于吴昕达，楚修齐也没有小气溢美之词：敬业，责任心，专业化程度高，“许多作业包含品牌引入、运营形式、效劳，以及对商场的灵敏，他们都很专业。”

　　天经地义，这些质量也直接决议了北京新光六合后来的锋芒毕露。吴昕达自己关于能否闯练这片商场也抱着高预期。“他说了三个理念，”楚修齐回想道：榜首，新光六合要做成我国最大的百货店，“现在方针完成了”；第二，新光六合要做成我国标杆性的百货店，不仅是品牌组合，包含办理、效劳、配送、停车场、餐厅，乃至为男士们供给特别效劳的空间吴昕达都列入了规划，“要在卖电器的楼层给男人们弄个黑屋，让他们一进去就可以狂喊，拼命宣泄……他考虑了许多”；第三，要让新光六合成为在国际范围都具有影响力的百货店。

　　包含把大望路地铁站包装成“国门榜首站”的主意，吴昕达其实是期望一间超卓的百货店可以让整片商业地产，乃至周边整个商业生态发生联动效应。当然，这个提议终究未被经过，但所谓“国门榜首站”，却在某种程度上到达了。常来新光六合的韩笑是东北人，她不忌讳地说，她那从长春来的姑姑现已在新光六合花费了好几十万元，“咱们那儿总有人说，下次去北京，记住带我逛新光。”

　　高端百货比拼实力，中心体现在怎样招引更多奢华品牌。百货职业培训师陆兴泰说，“购物中心的定位主要靠百货来定，不是靠超市、电影院或许餐饮店，所以拼命要求百货店往高端走，乃至贴钱给你做。”一位要求匿名的资深业内人士说，LV进入我国某些二、三线城市开店时，省长乃至会亲自出马参加开店剪彩，“意图就是为了提高这个百货和这个城市的全体形象”。为了“供奉”这些品牌，有些百货店给出的退让是仅扣去这些品牌5%的扣点(其他品牌的扣点一般在20%-30%)，有些乃至彻底不扣。

　　另一方面，奢华品品牌的选址方法又尤为稳重。“你要知道，这些牌子关一个店比开一个店难得多，它们伤不起。所以它们的选择必定很慎重，形象上可输不起。”张家鹏以为，这些品牌的选择规范一般是，不期望在一个商业新区，而倾向于老练区域；有高级空气，挨近方针顾客，且交通便当。

　　近乎严苛的条件，诞生了一个在百货业近乎知识的现实：要拉拢到数目很多的把握肯定话语权的高端品牌，是一桩难度极大的使命；而一旦奢华品牌们顺畅入驻，其他中高端品牌就闻风而至了。“修建和商业场所是舞台，而品牌是这个舞台上的眼睛。”张家鹏描述道。